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La Stratégie Océan Bleu appliquée à votre activité

La Stratégie Océan Bleu appliquée à votre activité

Vous connaissez très certainement l’expression « le meilleur des deux mondes », c'est avoir deux des choses dont vous avez le plus envie, dans un seul et même produit. Après tout, c'est pour cela que l'on entend souvent cette expression. Pour les consommateurs, les offres « un acheté, un gratuit » et les services tout-en-un sont irrésistibles, car ils promettent comme valeur ajoutée d'avoir tous leurs besoins dans un même produit.

Mais lorsqu'on imagine des entreprises prestigieuses, on ne pense généralement pas à des entreprises opérant à la frontière de deux mondes, mais plutôt à des organisations implantées fermement et résolument dans un seul secteur. Ainsi, la réussite consisterait à battre les concurrents dans un espace en fournissant le même produit ou service qu’eux aux mêmes clients. Il s’agit d’entrer en concurrence pour conquérir une même part de marché. L’idée est de fournir une chose et une seule, en étant simplement meilleur ou moins cher que la concurrence.


1. Des occasions manquées
2. Océan Rouge et Océan Bleu
3. Principaux points de la stratégie
4. Le Party Booster
5. L’histoire de [yellow tail]
6. Conclusion

Des occasions manquées

Pourtant, si l’on se concentre trop sur sa niche et sur sa concurrence directe, on peut se retrouver à devoir jouer des coudes en permanence pour proposer des produits toujours moins chers ou avec toujours plus de contenu (fonctionnalités, style, quantité) par euro dépensé. Vous devez peut-être déjà réduire vos marges en permanence ou proposer régulièrement de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux produits, pour vous apercevoir peu de temps après que vos concurrents ont fait même chose, vous devez alors tout recommencer.

Ce type de concurrence quasi permanente et agressive peut entraîner une dynamique malsaine, capable d’amenuiser considérablement le capital dont vous avez besoin pour innover dans votre activité d’impression et qui vous empêche de développer une meilleure compréhension de votre valeur réelle pour vos clients en tant qu’entreprise . De plus, et c’est peut-être le pire, en suivant cette ligne, vous risquez de passer à côté d'une grande partie de la clientèle.

Cette situation risquée créée par la poursuite des coûts les plus bas ou de la différenciation sur un même marché est l’idée principale dans ce livre Stratégie Océan Bleu, de W. Chan Kim et Renee Mauborgne. Comme ses auteurs l’expliquent, la stratégie Océan Bleu fait référence à « la poursuite simultanée de la différenciation et de la réduction des coûts pour ouvrir un nouvel espace commercial et créer une nouvelle demande ». Elle peut se résumer ainsi : pour réussir, il n’est pas nécessaire de proposer un produit ou un service révolutionnaire.

Au lieu de chercher à dominer votre concurrence par les coûts ou par la technologie, vous devez conceptualiser votre offre en une nouvelle proposition de valeur : « créer et capturer des espaces stratégiques non contestés », « non touchés par la concurrence » selon W. Chan Kim et Renee Mauborgne.

Océan Rouge et Océan Bleu

Pour Kim et Mauborgne, les « Océans Rouges » représentent les espaces du marché qui existent déjà, et dans lesquels vous opérez probablement déjà . Les auteurs utilisent le rouge pour symboliser le sang versé par une les entreprises victimes d’une concurrence acharnée et permanente. Dans un « Océan Bleu », vous vous trouvez dans un marché qui vous est propre. Car les océans bleus sont les marchés d'entreprises qui parviennent à créer (et à satisfaire) une nouvelle demande. Faites bien attention au terme « demande ». Les Océans Bleus ne se définissent pas nécessairement par un nouveau produit ou un nouveau service, mais par la réponse qu’ils apportent à un nouveau besoin.

Dans un environnement « Océan Bleu », les frontières du marché et les structures des entreprises ne sont pas définies. Lorsque les entrepreneurs créent ces espaces, il leur incombe de les reconstruire en répondant à une demande nouvelle et inexistante, et donc de définir les règles d’un tout nouveau jeu. Dans un Océan Rouge, vos marges sont réduites et la concurrence porte sur les prix et la différenciation, plutôt que sur la valeur, ce qui développe un environnement stratégique agressif où l’innovation est faible.

Les Océans Bleus, au contraire, sont des environnements où l’innovation est reine, et qui proposent des produits et des services à la valeur véritablement unique dans des espaces stratégiques nouveaux, développés et nourris par l’innovation et l’expérimentation. La concurrence sur les prix y est pratiquement inexistante, car personne d’autre ne propose exactement la même chose à ces nouveaux clients, ce qui permet de générer des profits bien plus élevés.

Pensez à la façon dont Apple est passé de l’informatique pure et dure au design intelligent, à l’expérience utilisateur, pour accéder enfin à un statut de symbole. Les ordinateurs existaient déjà, mais Apple s’est concentré sur un aspect avec lequel Microsoft ne pouvait pas (et ne peut toujours pas, de bien des manières) rivaliser. Pour en arriver là, toutefois, il est nécessaire de porter un regard différent sur votre entreprise, pour trouver comment votre expertise spécifique peut être canalisée pour attirer de nouveaux publics cibles.

Si vous y parvenez, il est probable que votre clientèle augmentera ou changera pour inclure non seulement les clients que vous ciblez aujourd’hui, mais aussi des clients auxquels vous n’aviez jamais pensé, en proposant des solutions efficaces et inexistantes à des problèmes nouveaux et sans réponse.

En plein cœur de cette période inédite, nous vous invitons à prendre un peu de recul avec nous pour vous demander comment cette stratégie pourrait être bénéfique à votre entreprise à long terme, lorsque les choses seront revenues à la normale. Commençons par examiner les principes fondamentaux de cette stratégie.

Principaux points de la stratégie

La stratégie Océan Bleu se décompose en plusieurs étapes stratégiques, mais pour l'essentiel, voici ce sur quoi vous devez vous concentrer :

  • Analysez comment vos produits et vos services pourraient être proposés d’une façon nouvelle et différente en les orientant vers un problème ou un besoin très spécifique sur lequel personne ne se concentre. Cela vous aidera à créer de nouveaux espaces stratégiques et à définir de nouveaux marchés pertinents.

  • Laissez de côté la concurrence pour proposer une valeur réelle et pratique à de nouveaux consommateurs. Réfléchissez à la façon dont cette nouvelle proposition de valeur peut évoluer pour toucher d’autres clients potentiels.

  • Ne choisissez pas entre différenciation et réduction des coûts, mais concentrez votre stratégie sur les deux aspects.

Dans leur livre, Kim et Mauborgne mettent en avant différentes approches tactiques, mais l’une des plus utiles et pratiques s’appelle la matrice EARC : Éliminer. Améliorer. Réduire. Créer.

Éliminer

 Améliorer

Éliminez les éléments qui sont les principaux moteurs de compétition sur votre marché actuel pour vous aider à sortir de l’environnement Océan Rouge. Améliorez les éléments typiques de votre marché en proposant une qualité supérieure afin de différencier votre offre et lui donner plus de valeur aux yeux de vos clients.

 Réduire

 Créer

Réduisez les éléments typiques de votre marché, mais qui n’apportent aucune valeur ajoutée ou pas assez de différenciation pour réduire les coûts.  Créez des éléments que votre marché actuel ne propose pas pour attirer un plus large public et atteindre de nouveaux clients aux besoins différents.

 

Pour maximiser simultanément les coûts et la différenciation, il est important de se concentrer sur « éliminer et réduire, tout en améliorant et en créant ». De nombreuses entreprises pensent instinctivement que la stratégie Océan Bleu implique d’être créatif et de trouver de nouvelles perspectives commerciales, mais il est tout aussi important de connaître les facteurs propres au secteur qui sont moins nécessaires ou totalement inutiles. Imaginons un exemple pour rendre cette idée théorique plus concrète.

Le Party Booster

Pour donner du contexte aux éléments ci-dessus, utilisons un exemple qui montre comment utiliser ces idées à la fin de la crise. Imaginons, vous êtes un imprimeur installé dans un secteur urbanisé et qui travaille pour un large éventail de sites événementiels réputés, des bars animés, des pubs, des associations pour la jeunesse, caritatives, et pour différents festivals.
 
Vous travaillez dans l’impression depuis plusieurs années, vous disposez d’un site Web qui classe votre travail dans les différentes sections connues du secteur (flyers, affiches, autocollants, étiquettes, signalétiques, etc.) et vos publicités utilisent le jargon habituel du marché (vitesse, fidélité des couleurs, finitions de qualité supérieure, etc.) En l’état actuel, votre entreprise est en concurrence avec tous les autres imprimeurs de la région sur les mêmes travaux d’impression, en utilisant globalement les mêmes stratégies.
 
Un jour, vous vous rendez compte que les meilleurs travaux que vous produisez sont ceux produits pour le compte d’événements, de festivals et d’associations de votre région. Non seulement vous appréciez de travailler avec ces personnes, mais vous aimez véritablement le défi qui consiste à créer des impressions attrayantes pour dynamiser le monde du football. Vous connaissez le marché, et vous savez de quoi il a besoin. Mais vous restez coincé dans votre travail habituel, où le principal argument est le tarif, et vos marges en pâtissent.
 
Dans ce cas, la stratégie Océan Bleu laisserait entendre que, en vous concentrant uniquement sur les travaux d’impression, et pas sur la création d’une proposition de valeur unique, vous vous retrouvez à la merci du marché. Vous êtes constamment sous pression pour livrer vos travaux aussi vite que possible et pour le tarif le plus bas qui soit à tous les demandeurs, et vos concurrents continuent de vendre moins cher. Aujourd’hui, votre entreprise se trouve dans un Océan Rouge.
 
Vous comprenez que vous avez besoin de changer, et vous décidez d’abandonner votre stratégie commerciale actuelle pour créer un atelier d’impression complet pour les événements, les soirées et les festivals. Vous essayez de réunir votre passion et votre expertise dans une entreprise qui propose à ses clients un pack publicitaire complet : tous les supports imprimés dont ils ont besoin, livrés rapidement, pose incluse, avec des conseils experts et un service exceptionnel.
 
Votre stratégie EARC ressemble à ceci :

 

1. Quels aspects éliminer ?
Vous éliminez le jargon standard de l’impression de votre offre et vous commencez à parler de festivals, d’événements, et de soirées festives. Vous utilisez votre temps pour vous concentrer pleinement sur les besoins et les problèmes spécifiques des entreprises et des personnes que vous essayez d’atteindre.

2. Quels éléments réduire ?
Vous décidez de réduire la complexité globale des choix disponibles sur votre site Web et votre catalogue papier. Auparavant, vos clients devaient parcourir de nombreuses catégories et sous-catégories pour trouver les supports dont ils avaient besoin. Aujourd’hui, votre offre est plus modulaire, mieux organisée, et elle se base sur les termes et les catégories réellement utilisés par vos clients.

3. Quels éléments améliorer ?
Vous facilitez la mise en relation avec votre entreprise et la compréhension de votre offre. Vous avez commencé à proposer des impressions spécifiques pour les événements, les festivals et les soirées, en développant votre offre autour de toutes nouvelles catégories, par exemple : « Les indispensables pour votre "collecte de fonds », « Soirée en club », « Packs festival », qui incluent tout ce dont vos clients potentiels ont besoin pour réussir l’organisation de leur événement (affiches, banderoles, images pour sol, écharpes, gadgets, invitations, etc.).

Vous avez refait votre site Web pour faciliter la navigation (ou vous en avez même créé un nouveau pour cette activité particulière), ce qui permet à vos clients de choisir facilement les supports qu’ils souhaitent ajouter à leur commande.

Vous étudiez cette clientèle, sa façon de parler, les publications qu’elle lit et ses sources d’informations. Vous publiez une campagne locale sur les réseaux sociaux et vous utilisez les publicités ciblées Google pour vous assurer que les personnes intéressées par votre offre puissent vous trouver facilement et rapidement. Vous ne vendrez plus votre activité en tant qu’imprimeur, mais en tant qu’accélérateur d’événements, Party Booster. Voilà qui fait une différence, vous ne trouvez pas ?

4. Quels éléments créer ?
Vous travaillez sur une ligne téléphonique dédiée et vous mettez au point une nouvelle campagne publicitaire pour la radio locale. Vous avez créé des modèles de création qu’il est possible de sélectionner sur votre plateforme Web. En outre, vous réfléchissez à inclure un service de livraison de type Deliveroo. Vous échangez même avec d’autres entreprises qui pourraient vous aider pour l’installation immédiate de larges banderoles et autres supports publicitaires.

Cet exemple peut sembler trivial, mais il devrait vous aider à concrétiser la stratégie à mettre en œuvre. Même si l’événementiel et les supports imprimés n’ont rien de nouveau, le fait de les combiner de cette façon et de réaligner la stratégie de l’entreprise autour de cette combinaison peut vous permettre de toucher des marchés totalement différents sans entrer en concurrence avec d’autres imprimeurs.

Et pour vos clients, une entreprise comme celle-là apporte réellement le meilleur des deux mondes : un partenaire qui ne se contente pas de fournir des impressions exceptionnelles, mais qui comprend aussi leurs vrais besoins et leurs difficultés à surmonter. Quelqu’un qui parle leur langue. Au fil du temps, votre clientèle pourrait inclure non seulement les bars et les associations, mais aussi les établissements scolaires, les clubs de sport et les agences d’événementiel qui avant n’auraient peut-être jamais eu vent de votre expertise particulière.

Pour vous montrer l’efficacité de ce type de stratégie de réalignement, jetons un œil à un exemple réel tiré du livre. 

L’histoire de [yellow tail]

Pour vous donner une meilleure idée du concept, étudions le cas de [yellow tail]. En 2001, l’entreprise viticole australienne Casella Winery cherchait à lancer une nouvelle marque de vin. À cette époque (et c’est encore le cas parfois), l’activité traditionnelle de la viticulture se divisait en deux marchés hautement concurrentiels : d’un côté, les vins bon marché, produits en masse, et les vins prestigieux, plus chers. À cause de cette division, il était difficile pour une nouvelle marque de vins de se distinguer des autres.
 
Les choix marketing se limitaient soit à offrir plus (de goût, de rareté, de prestige, de prix, de qualité de raisin) ou moins. Ces deux marchés sont des exemples classiques d’Océans Rouges. Pour percer dans l’un ou l’autre, il aurait fallu mener une concurrence effrénée, avec peu de chances de réussir. En outre, les canaux permettant d’atteindre les publics ciblés sont très coûteux : magazines premium, télévision, dégustations. Et Casella ne voulait pas se lancer sur un de ces marchés en créant un autre vin quelconque.
 
Le problème avec le vin, c’est que là où les vins bon marché ont souvent un goût plutôt basique, les vins plus chers ont parfois un goût accessible aux seuls initiés. Comme pour le whisky, les gens vont très progressivement vers les bouteilles plus chères et plus originales. Casella voulait changer cela en proposant un vin fun et facile et boire. Un vin simple, facile à déguster, même pour les non-amateurs habitués aux sodas ou aux cocktails. Un vin bon, sans pour autant être un vin prestigieux, ou nécessiter une grande culture œnologique pour être apprécié - levez la main si vous vous êtes déjà retrouvé perdu à devoir choisir un vin sur la carte, ou pire, à le déguster sous le regard attentif de toute la tablée !
 
C’est dans cette optique qu’est né [yellow tail] : un vin doux, au goût agréable, un choix facile, et vendu dans un emballage fun et coloré. En gros, un vin version bière. Est-ce que cela a fonctionné ? Malgré sa position de marque inconnue sur un marché hautement concurrentiel, elle a non seulement vendu les 25 000 cartons qu’elle avait prévu de vendre pour sa première année d’existence, mais elle a pratiquement atteint les 225 000 cartons. Quatre ans plus tard (et après avoir écoulé 25 millions de cartons), [yellow tail] est devenu le best-seller des bouteilles de vin rouge 750 ml aux États-Unis, devançant d’autres marques américaines, françaises et italiennes pourtant réputées. La réponse est donc : oui, ça a fonctionné.
 
Conclusion
 
 En rejetant les stratégies consensuelles et les marchés établis pour son produit, Casella Winery a créé un véritable Océan Bleu. Au lieu de se concentrer sur la concurrence, Casella a travaillé sur les besoins, les attitudes, les difficultés et les ambitions d’un tout nouveau public cible, qui n’avait jamais été atteint par les marques concurrentes proposant des vins bon marché ou chers. L’entreprise a développé une connaissance fondamentale du produit qu’elle voulait faire, des clients qu’elle voulait cibler, et des moyens par lesquels elle pouvait les atteindre.
 
Comme Casella a rejeté les règles établies et a travaillé seule, elle a été capable d’attirer tout un panel de clients qui avaient toujours échappé aux autres acteurs. Cette attitude est cruciale pour trouver votre espace dans l’Océan Bleu. Bien sûr, l’entreprise peut paraître impossible au début, mais les exemples de réussite sont nombreux. Il suffit d’un peu d’imagination, d’analyse et de planification stratégique. Arrêtez de vous concentrer sur ce que vos concurrents font ou ne font pas et arrêtez de cibler les mêmes clients en baissant les prix ou en changeant les couleurs.
 
Commencez plutôt à exploiter les forces et les talents qui vous sont propres pour créer une activité véritablement unique. Regardez autour de vous pour chercher les opportunités commerciales dont personne ne s’occupe, en vous intéressant par exemple aux profils uniques dans votre base de données. Vous pourrez ainsi intervenir sur la réduction des coûts et les facteurs de différenciation simultanément pour obtenir des résultats plus probants, en créant vos propres règles.

 

Prêts à réfléchir à l’application de la Stratégie Océan Bleu pour votre entreprise ? N’oubliez pas de visiter la page www.blueoceanstrategy.com pour plus d’informations sur les différentes stratégies possibles, pour obtenir votre exemplaire du livre ou commencer à suivre la formation en ligne proposée par le site.

 

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